Son yıllarda farklı farklı yaşam tarzları popüler olmaya başladı: hayatını minimalizm yolunda sadeleştirenler, Marie Kondo’yla evini toparlayanlar… Bu akımlardan bir tanesi de hygge (çoğu yerde okunuşu ‘hüge’ olarak geçiyor). Dünyanın en mutlu milleti olan Danimarkalılara ait bu kavramın anlamı sıcak, rahat, samimi, ve huzurlu hissetme hali. Hygge içeren ortamlar yaratmak ise kuzeyin karanlık, soğuk, ve uzun kış günlerine rağmen yeşerttikleri mutluluklarının sırrı olarak görülüyor. Mesela bir mum yakmak, sıcak yün bir battaniyenin altında kitap okumak, sevdiklerinizle bir araya gelip yemek yapmak hyggle’li anlar yaratmanın birkaç yolu. Böyle anlatınca kulağa pek afilli gelmese de, hygge Danimarkalıların son yıllarda yaptığı en büyük kültür ihracatlarından biri. Üzerine birçok kitap yazılmış, battaniye, mum gibi ürünler satan markalar çıkmış.
Diğer Kuzey Avrupa ve İskandinav ülkelerinde de hygge’ye benzer kavramlara rastlanmakta. Hatta Hollandalı bir arkadaşım bu kavramın sadece Danimarkalılara atfedilmesini her yeri geldiğinde kınıyor. Bir nevi Türkler ile Yunanlılar arasındaki baklava sendromu. (Hollanda’da bu kavramın adı ‘gezellig’, okunuşu ‘hızelleh’; kelimenin telaffuzundaki zorluk nedeniyle hygge ile yarışması biraz zor görünüyor.)
Hygge’nin yarattığı sektörün büyüklüğü düşünüldüğünde bölgedeki diğer ülkelerin de benzer kültür ihracatı çabalarına girmeleri çok da şaşırtıcı değil. Mesela İsveçliler yakın zamanda fika kavramıyla yurt dışına bir açılım yaptı. Fika yakın bir arkadaş ile sohbet eşliğinde paylaşılan bir kahve arası. Yine böyle açıklayınca biraz sıradan gelmiş olabilir ama Fika markalı kahve malzemeleri Amazon’da en çok satanlar kategorisine girmiş bile.
Her ne kadar farklı kültürleri tanıyıp hayatıma farklı bir şeyler katmaya meraklı bir insan olsam da, bu tarz kültürel kavramların global bir fenomen haline gelmesindeki ana faktörün kavramın zenginliği veya eşi benzeri bulunmazlığı değil, altında yatan planlı pazarlama stratejileri olduğunu düşünüyorum. Sonuçta her kültürde günlük hayata dair, başka dillere çevrilmesi zor olan ama kültürün DNA’sına işlenmiş alışkanlıklar, hisler, kavramlar mevcut. Mesela bunlardan bir tanesi de keyif.
Yeri geldiğinde restoranda keyifli bir masada yemek yemek istersin, manzaraya karşı arkadaşlarınla birlikte rakını içer keyiflenirsin… Gündüz vakti çayını alır balkona çıkar balkon keyfi yaparsın. Keyfin de kendine göre bazı kuralları, oluru olmazı var. Bir restoranda manzaralı masa keyifli, cam kenarı masa keyifli, ama içerdeki masalar pek keyifli olmaz. Uzun yenen yemekler keyifli olur, hızlı yenen yemekler keyifli olmaz. Yeni demlenmiş çay keyifli olur, fazla demlenmiş çay ise keyif kaçırır. Kısacası, üzerine kitap yazılır mı? Bence yazılır. Hatta birisi yazarsa rahatlayacağım. Bizde ihraç edilecek kültür bol, ama hikaye ve pazarlama sanki eksik. --n
