Bu hafta Ekonomik Dönüşüm Zirvesi ve Yeni Paradigmalar Zirvesi'nde yapılan bir konuşma ile birçok kişinin belki de ilk defa karşısına çıkan yeni bir sözcük: Nöro ekonomi. Bu vesileyle hem kendi araştırma alanım olan davranışsal ekonomi ile birçok unsur paylaşan, hem de gerçekten çok ilginç bulduğum bir alan olan nöro ekonomiyi sizlere biraz anlatmak istedim.
Öncelikle nöro ekonomi nedir? Nöro ekonomi, insanların aldığı ekonomik kararların insan beynindeki yansımalarını araştıran interdisipliner bir alandır. Örneğin, bir ürünü satın alma kararını verirken beyninizdeki hangi alanlar aktive oluyor? Peki ya bir ürünü satın almak için cebinizden para çıkarıp ödeme yaptığınızda? Nöro ekonomi alanında yapılan bir çalışma para harcama davranışında bulunurken beynimizdeki acı merkezinin aktive olduğunu gösteriyor. Yani, para harcamak bize aslında acı duygusu yaşatıyor. Peki bunu araştırmalar nasıl gösteriyor? İnsanların ekonomik kararlar alırken beyninin içinde oluşan değişimleri görmek için nöro ekonomi alanındaki araştırmacılar EEG ve fMRI gibi yöntemler kullanıyor. Bu yöntemler insan beynindeki elektrik dalgalarını ölçerek beynin hangi alanlarında aktivitenin arttığını gösterebiliyor.
Nöro ekonomi (hatta biraz nöro pazarlama) alanında yapılan, çok ilginç bulduğum ve kendi tüketici davranışları dersimde de paylaştığım bir deneysel araştırmayı da kısaca paylaşayım.
Araştırmacıların merak ettiği soru şu: Bir ürünün fiyatı o üründen aldığımız zevki değiştirir mi? Örneğin 300 TL’lik bir şarap içerken aldığınız zevk 50 TL’lik bir şaraptan aldığınız zevkten daha fazla mı? Yüksek fiyatlı ürün gerçekten daha kaliteli bir ürünse bu sorunun cevabı basitçe evet olarak görünebilir. Ama ya fiyat ve alınan zevk arasındaki ilişki kaliteden bağımsızsa… Bu sorunun cevabını bulmak için bir grup araştırmacı katılımcıları fMRI makinesine sokuyorlar ve katılımcılar makinenin içindeyken onlara iki şarap tattırıyorlar. Şaraplardan birinin fiyatının 10 dolar, diğerininse fiyatının 90 dolar olduğunu söylüyorlar. Katılımcılar bu şarapları tadarken fMRI makinesi de onların beynindeki ödül merkezinin ne kadar aktive olduğunu ölçüyor. Ve sonuç olarak araştırmacılar şunu görüyor: Katılımcılar 90 dolarlık şarabı içerken beyinlerindeki ödül merkezindeki aktivite miktarı 10 dolarlık şarabı içerken oluşan aktivite miktarına göre çok daha yüksek. Kısaca katılımcılar biyolojik olarak 90 dolarlık şaraptan daha çok zevk alıyor. Yalnız katılımcıların ancak deney sonunda öğrendikleri gerçek ise şu: İçtikleri iki şarap da aslında aynı şarap! ~n
